La liberté de réception publicitaire : une liberté en devenir – Nabil MOUNIR

 – La liberté de réception publicitaire : une liberté en devenir

The Freedom to Receive Advertising: An Emerging Liberty

Nabil MOUNIR

Docteur en droit privé de l’Université de Limoges,

Professeur contractuel à la Faculté de Droit et des Sciences Économiques de Limoges, Université de Limoges,

Rattaché au Centre de Recherche sur les Entreprises, les Organisations et le Patrimoine (CREOP)- FDSE Limoges,

Avocat au Barreau de BORDEAUX.

هذا البحث منشور في مجلة القانون والأعمال الدولية الإصدار رقم 59 الخاص بشهر غشت / شتنبر 2025

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https://doi.org/10.63585/KWIZ8576

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La liberté de réception publicitaire : une liberté en devenir

The Freedom to Receive Advertising: An Emerging Liberty

Nabil MOUNIR

Docteur en droit privé de l’Université de Limoges,

Professeur contractuel à la Faculté de Droit et des Sciences Économiques de Limoges, Université de Limoges,

Rattaché au Centre de Recherche sur les Entreprises, les Organisations et le Patrimoine (CREOP)- FDSE Limoges,

Avocat au Barreau de BORDEAUX.

Résumé

La liberté de réception publicitaire, longtemps négligée, mérite aujourd’hui une reconnaissance juridique à part entière. Elle comporte deux dimensions : un droit négatif, celui de ne pas recevoir les messages publicitaires intrusifs, et un droit positif, celui de recevoir une information utile et loyale. Cette dualité repose sur l’article 10 de la CEDH, qui consacre la liberté d’expression incluant le droit de recevoir des informations. Le droit de ne pas recevoir permettrait de lutter contre l’agression publicitaire et de protéger la vie privée. À l’inverse, le droit de recevoir renforcerait l’intérêt public et la qualité des messages commerciaux. En tant que liberté autonome, la liberté de réception publicitaire appelle une intervention normative pour équilibrer les droits entre émetteurs et récepteurs. Elle incarne une réponse moderne aux défis posés par la publicité dans l’ère numérique.

Summary

The freedom to receive advertising messages is an essential but often overlooked aspect of freedom of expression. In a context marked by an overwhelming and intrusive flow of advertisements, the receiver’s privacy and freedom of choice are increasingly under threat. It is therefore necessary to legally recognize the right not to receive advertising, especially when it is unsolicited or disruptive.

Conversely, the positive aspect of reception—the right to receive useful and relevant advertising—must also be acknowledged. Commercial messages can serve an informative function and support responsible consumer behavior.

Thus, advertising reception freedom comprises two key components: the right to refuse and the right to receive. This dual dimension should be legally enshrined as an autonomous right, distinct from but related to freedom of expression. Such recognition would help ensure a fair balance between the rights of senders and receivers, while encouraging more ethical and socially responsible advertising in line with democratic values.

« Protéger la liberté d’expression est indispensable, protéger la liberté de réception l’est tout autant.

Or, nos institutions démocratiques protègent de façon sourcilleuse la première, mais s’intéressent peu à la seconde »^[1].

P. Breton

« À quoi bon proclamer la liberté d’expression si nul n’est libre de recevoir ce qui est exprimé ? » Cette interrogation, en filigrane des propos de Breton, révèle une asymétrie persistante dans la protection des libertés communicationnelles. Tandis que le droit d’émettre jouit d’une consécration normative solide, le droit de recevoir — son pendant naturel — demeure dans l’ombre, souvent perçu comme une conséquence passive de la liberté d’expression plutôt qu’une liberté à part entière.

Or, dans un contexte saturé par les flux d’informations, et plus particulièrement de messages publicitaires, il devient impératif de penser juridiquement la position du récepteur. Si la liberté d’expression garantit à l’émetteur^[2] le droit de communiquer, elle ne saurait occulter le rôle actif, critique et autonome du destinataire du message.

Cette liberté appelle une intervention active du législateur et du juge, tant au niveau national qu’européen, en vue d’en assurer la concrétisation et l’effectivité. Encore faut-il, cependant, qu’elle soit juridiquement consacrée pour pouvoir être pleinement opératoire.

Or, une telle consécration ne semble guère contestable. Il suffit, pour s’en convaincre, de se référer à l’article 10^[3] de la Convention de sauvegarde des droits de l’homme et des libertés fondamentales (ci-après « CEDH »), qui garantit et offre une définition à la fois claire et exhaustive de la liberté d’expression, en y intégrant explicitement le droit de recevoir des informations. Ainsi, si cet article protège les annonceurs dans leur droit de communiquer, il s’applique également aux récepteurs, par le biais du droit de réception. Le consommateur pourrait dès lors revendiquer une véritable liberté publicitaire, issue de l’effectivité du droit de recevoir.

Dans ses rapports avec les autres formes d’expression, la liberté de réception est généralement interprétée par la Cour européenne dans un sens positif. En d’autres termes, la liberté de réception est envisagée comme un droit de recevoir des informations. Cette liberté de réception d’informations par le public justifie d’ailleurs le rôle important des médias et de la presse et confère à cette dernière le rôle de « chien de garde » de la démocratie^[4].

Ainsi, si nous partons du postulat selon lequel l’interprétation donnée par la Cour EDH à la liberté de réception dans ses rapports avec les discours politique et artistique par exemple pourrait se transposer au discours publicitaire, il serait possible d’évoquer l’existence d’un droit de recevoir le message publicitaire.

Par ailleurs, la liberté de réception publicitaire renferme selon nous un autre droit ayant une connotation négative, à savoir : le droit de ne pas recevoir. Deux principaux arguments permettent de plaider pour l’interprétation de la liberté de réception dans un sens négatif en matière de publicité commerciale.

Tout d’abord, la réception de l’expression publicitaire est souvent imposée. Le récepteur se retrouve assailli au quotidien par des centaines de messages publicitaires^[5] qu’il n’a pas demandé à recevoir et qu’il souhaite souvent ne pas recevoir. L’intensité^[6] de la diffusion du message publicitaire et le caractère intrusif de certaines formes de publicités (la publicité en ligne notamment) exigent que le consentement du récepteur à la réception soit pris en considération. De plus, l’expression publicitaire, rappelons-le, est d’une relative utilité pour le bon fonctionnement de la « société démocratique » (intérêt collectif) et présent des carences en termes d’informations qu’elle prétend procurer au récepteur-consommateur (intérêt individuel). Ainsi, plaider pour la consécration d’un droit de ne pas recevoir en matière publicitaire constituerait une entreprise peu laborieuse car les principes d’une « société démocratique » (tolérance, pluralisme et esprit d’ouverture) de même que l’intérêt particulier de l’individu, ne sauraient pâtir de l’existence éventuelle d’un tel droit.

Dès lors, il faudrait envisager l’avènement de la liberté publicitaire du récepteur au regard de ses deux composantes, à savoir le droit de ne pas recevoir (A) et inversement, celui de recevoir le message publicitaire ayant un intérêt pour son destinataire (B).

1. Le droit de ne pas recevoir le message publicitaire

Évoquer l’aspect négatif de la liberté de réception dans un domaine autre que celui de la publicité commerciale serait sans doute inconcevable voire excessif. L’exercice de la liberté d’expression est suffisamment encadré pour prémunir les individus de ses éventuels abus, et ce, sans qu’il soit nécessaire de recourir à une forme aussi radicale que celle de la consécration d’un droit de ne pas recevoir. Les principes de « tolérance et de l’esprit d ’ouverture » qui prédominent au sein d’une « société démocratique », font barrage à toute démonstration juridique dans ce sens.

Or, l’expression publicitaire est en réalité un discours visant des objectifs (fournir des débouchés à l’industrie en permettant d’écouler la (sur)production, mettre en valeur des produits, en particulier ceux standardisés, et maximiser le profit) autres que de contribuer au bon fonctionnement d’une « société démocratique » ou de permettre à l’individu de s’épanouir. De ce fait, il convient d’admettre que les exigences d’une « société démocratique » ne lui sont pas applicables. La consécration du droit de ne pas recevoir le message publicitaire ne devrait donc pas, en principe, rencontrer des difficultés.

Ce droit, composante de la liberté de réception publicitaire, a pour principaux fondements : la protection contre l’agression publicitaire et le droit au respect de la vie privée (Article 8§1 de la CEDH). Le premier fondement est donc factuel, le second est juridique.

En fait, la publicité commerciale, sous toutes ses formes, s’avère régulièrement être une source de dérangement pour la grande majorité des individus^[7]. Souvent, les individus ne cherchant aucun contact au colloque singulier avec un message publicitaire, se voient – sans aucune manifestation de volonté de leur part – nécessairement et brutalement confrontés à une manifestation publicitaire et commerciale.

Les citoyens et consommateurs que nous sommes, subissons une réception forcée du message publicitaire. Cette contrainte résulte non seulement de l’absence de la liberté de consentir à la réception du discours publicitaire, mais aussi de l’intensité de la diffusion des messages. Pour certains médias (par ex : internet), la diffusion s’opère d’une manière programmée. Ainsi, en plus de l’impossibilité de pouvoir exprimer une volonté de réception, plusieurs autres facteurs, intrinsèques aux modalités de diffusion du message publicitaire, font que la réception est forcée : le caractère répétitif des messages publicitaires, le nombre croissant des espaces publicitaires, la taille des publicités extérieures, leur emplacement et les technologies utilisées ; de même les panneaux numériques, qui rendent l’exposition inévitable, sont autant d’éléments qui exercent une pression sur l’individu. Ce dernier devient, par la force des choses, un récepteur de ces messages.

Par ailleurs, l’affichage publicitaire est considéré comme une pollution visuelle et une source de gaspillage d’énergie^[8]. Le même constat est valable pour la publicité télévisuelle et radiophonique. Le degré d’intrusion et de dérangement prend des proportions intolérables lorsqu’il s’agit de la publicité en ligne. L’argument de la gratuité du contenu passe pour une justification de la pression et de l’agression de cette forme de publicité. L’exigence de la visualisation des spots publicitaires n’est plus seulement analysée comme une contrepartie, mais constitue plutôt un « chantage » étant donné qu’elle conditionne l’accès aux contenus (musiques, vidéos, articles de presse, etc.).

Dans ce cadre, l’apparition des bloqueurs de publicité en ligne et leur succès constituent à la fois la démonstration de l’exaspération des internautes et la manifestation de plus en plus apparente de leur refus de recevoir la publicité. Ces techniques de blocage de publicité en ligne sont un rempart face à l’intensité publicitaire. Néanmoins, il convient de les réglementer pour se prémunir des abus et sauvegarder la liberté d’expression publicitaire des émetteurs.

En droit, la contrainte exercée par la réception forcée du message publicitaire est de nature à caractériser une atteinte au droit au respect de la vie privée. Les déclinaisons de ce droit, que sont le respect des convictions personnelles^[9], le droit de jouir en toute tranquillité de son domicile et le respect de la liberté de choix^[10], font de lui un fondement important du droit de ne pas recevoir. Ce fondement illustre certaines dispositions concrétisant l’aspect négatif de la liberté de réception publicitaire en matière de publicité numérique (la protection des données à caractère personnel dont notamment, le droit d’opposition au traitement des données, etc.). Certaines autres dispositions concrétisent réellement un respect de la volonté de ne pas recevoir le message publicitaire. La sanction du non-respect des autocollants manifestant la volonté de ne pas recevoir les messages publicitaires en constitue un exemple probant^[11].

Il apparaît alors qu’une construction technico-légale de l’aspect négatif de la liberté de réception publicitaire est en cours. Elle promet une avancée vers une consécration explicite du droit de ne pas recevoir.

La consécration du droit de ne pas recevoir permettrait à l’individu d’exercer sa liberté de choix de ne pas recevoir le message publicitaire sous toutes ses formes. Ce droit pourrait ainsi compléter le rôle curatif que joue actuellement le droit au respect de la vie privée, lequel n’est réellement effectif que lorsque les données à caractère personnel des individus sont traitées à des fins publicitaires. Certes, le droit au respect de la vie privée pourrait s’opposer à certaines formes d’affichage (ex : affiche géante lumineuse face à un immeuble d’habitation : atteinte à la jouissance en toute tranquillité de son domicile) et réparer les éventuels préjudices découlant d’une atteinte aux convictions personnelles des récepteurs (préjudice moral notamment). Toutefois, son éventuelle intervention en relation avec ces formes de publicités serait postérieure à la réception.

Le droit de ne pas recevoir devrait, quant à lui, jouer un rôle préventif. Sa consécration se déclinerait en principe par une série de conséquences : l’exigence du respect du refus de ne pas faire l’objet d’une décision publicitaire automatisée (publicité ciblée fondée sur le profilage intrusif (la publicité programmatique)^[12]) ; la reconnaissance de la légalité des techniques de blocage de publicité en ligne (ex. Adblock) ; l’organisation de la rareté de l’affichage publicitaire dans les espaces publics, son interdiction dans les endroits de passage forcé du public, son autorisation dans les zones commerciales ainsi que l’information préalable concernant l’existence des panneaux d’affichage publicitaire dans de telles zones ; ou encore la réglementation de la publicité olfactive.

En tant que norme supra-légale, le droit de ne pas recevoir devrait permettre au juge et au législateur de maîtriser la quantité de publicité commerciale et encourager son amélioration qualitative.

1. Le droit de recevoir le message publicitaire ayant un « intérêt »

Nous ne pouvons cantonner la liberté de réception publicitaire à son aspect négatif consistant à refuser ou restreindre le contact avec le message publicitaire. Le respect de la liberté d’expression des émetteurs/annonceurs commande que la liberté de réception publicitaire ait un aspect positif.

Au sens de la Cour EDH, la liberté de réception implique le droit de recevoir des informations^[13]. La Cour strasbourgeoise met également l’accent sur l’intérêt pour le public de recevoir certaines informations. L’importance de celles-ci est un paramètre d’ajustement du niveau de protection du droit de recevoir^[14].

En l’espèce, le caractère positif de la réception se manifeste à travers le droit, et surtout la volonté, de recevoir le message publicitaire ayant un intérêt pour son récepteur.

En effet, avant de contracter, le récepteur /consommateur a besoin de recevoir certaines informations relatives à des biens et à des services. En ce sens s’apprécie l’intérêt de la réception du message publicitaire, c’est-à-dire comme un élément amplificateur du droit à l’information des consommateurs.

L’importance de la publicité commerciale en tant que moyen d’information des récepteurs pourrait ainsi permettre sa revendication dans le cadre du droit du public à l’information. Étant donné que le consommateur est une personne parmi un ensemble d’individus, parler de l’intérêt du public de recevoir le message publicitaire semble envisageable.

La naissance d’un droit de recevoir le message publicitaire pourrait alors être conçue sur deux fondements : la fonction informative de la publicité commerciale et son intérêt pour le récepteur. Seulement ce dernier fondement sera développé.

Cet éventuel nouveau droit pourrait avoir comme conséquence majeure, l’endiguement du discours publicitaire, sa moralisation. Cet effet d’endiguement est susceptible de rendre acceptable l’expression publicitaire de l’émetteur.

Sur le fondement du droit de recevoir, le récepteur pourrait exiger la réception d’une information publicitaire de qualité. Outre son caractère informatif, la publicité commerciale doit véhiculer un message présentant un intérêt, lequel peut être économique, et surtout sociétal.

L’intérêt économique pourrait résulter d’une information loyale et véridique bien qu’elle soit exprimée sous une forme hyperbolique. Dans ce sens, il est proposé par exemple de sortir la publicité comparative de l’emprise des règles de la concurrence déloyale et d’établir le principe de l’exceptio veritatis. La mise en œuvre de ce principe telle une concrétisation du droit de recevoir le message publicitaire, devrait contribuer à exclure du qualificatif de dénigrement les messages publicitaires véridiques. Or, à ce jour, les juges continuent à qualifier de dénigrement le fait qu’un annonceur exprime une vérité sur son concurrent^[15]. L’intérêt économique du concurrent qui fait l’objet d’une information publicitaire véridique, semble plus important que le droit du consommateur à l’information, en l’occurrence l’information publicitaire. La liberté de réception positive serait donc en mesure de rétablir un juste équilibre entre les intérêts en concurrence.

L’intérêt social que doit revêtir le contenu du message publicitaire en application du droit de recevoir, devrait, quant à lui, permettre à la publicité commerciale de se réinventer en se détachant de l’idéologie purement capitaliste et d’orienter ses pouvoirs vers la rationalisation des comportements de consommation en délaissant sa forme incitative.

Plaider en faveur du rattachement partiel de la publicité commerciale à l’intérêt général revient à lui attribuer le rôle d’acteur dans l’accélération du changement vers un mode de consommation plus responsable.

Nonobstant tout recours à la contrainte, il est dans l’intérêt des émetteurs/annonceurs que ce rôle émane d’une volonté collective. Le contexte actuel animé par un fort désir des consommateurs d’adopter un mode de consommation responsable, ne laisse guère l’annonceur totalement libre en termes de choix. Il n’est certainement pas dans l’intérêt des émetteurs des messages publicitaires de continuer à faire de leur expression l’une des causes des problématiques auxquelles le public, destinataire de ces messages, voudrait faire face. A terme, leurs efforts visant à convaincre et à inciter les récepteurs à l’achat seront nécessairement insignifiants.

La liberté de réception publicitaire dans son acception positive constituerait alors une base supra-légale permettant l’adoption de certaines normes capables de tirer profit du pouvoir de la publicité. Cette liberté constituerait également un complément de sa prérogative antinomique, le droit de ne pas recevoir, au sens où il affirmerait la nécessité d’une publicité commerciale de qualité.

Dès lors, il apparaît que c’est sous la pression exercée par le récepteur et par le contexte dans lequel il évolue que le discours publicitaire est susceptible de se détacher partiellement de ses finalités médiocres consistant en la création de besoins futiles et l’incitation à la consommation (ce qui encourage de facto une production de masse contestable sur le plan écologique).

Lorsque cette pression est épaulée par un droit de nature supra-légale, le droit de recevoir le message publicitaire en l’occurrence, elle aura beaucoup plus d’écho et elle parviendra à produire des effets juridiques.

***

La liberté de réception publicitaire, longtemps reléguée au second plan, apparaît aujourd’hui comme une composante émergente mais essentielle de la liberté d’expression consacrée par l’article 10 de la Convention européenne des droits de l’homme.

Cette liberté, dans sa double acception — négative, comme droit de ne pas recevoir, et positive, comme droit de recevoir une information publicitaire pertinente — invite à repenser le rôle du récepteur dans l’espace communicationnel marchand.

La dimension négative de cette liberté s’impose face à l’intensité et à l’intrusivité croissante des messages publicitaires, dont la réception souvent contrainte peut heurter le respect de la vie privée et la liberté de choix du consommateur. Sa reconnaissance permettrait de doter les individus de véritables leviers juridiques de refus, dans un contexte marqué par la sur-exposition publicitaire.

Inversement, son volet positif offre au récepteur le droit d’attendre une information loyale, utile et conforme à son intérêt économique et à l’intérêt général. Cette exigence de qualité, adossée à la liberté de réception, pourrait devenir un instrument de transformation du discours publicitaire, l’orientant vers des objectifs plus responsables, notamment sur les plans social, économique et environnemental.

Ainsi conçue, la liberté de réception publicitaire s’affirme non comme un simple corollaire de la liberté d’expression, mais comme une liberté autonome, appelée à être consacrée tant par le législateur que par le juge, dans le respect des principes démocratiques et de l’équilibre des droits en présence. Elle incarne une réponse juridique contemporaine aux défis posés par la communication commerciale dans nos sociétés de l’information.

Bibliographie

Ouvrages :

P. BRETON, La parole manipulée, La découverte, édition 2000.

J.-P. MARGUENAUD : « Le droit au respect de la vie privée et familiale, in Les grands arrêts de la Cour européenne des Droits de l’homme, éd. 2015, p 452.

Revues :

F. LAUGÉE : « Programmatique », REM, n°32, automne 2014.

Jurisprudence

Cour EDH : Haton et autres c. Royaume-Uni, préc. ; Cour EDH, Oluic c. Croitie, préc., §44.

Cour EDH : Sunday Times c. Royaume-Uni, 26 avril 1976, n°6538/74, §49,

Cour EDH : 8 juillet 1986, A n°103, §42.

Cour EDH : 26 novembre 1991, Observer et Guardian c. Royaume-Uni, A n°216, §59.

Cour de cassation, com. 24 sept. 2013, n° 12-19.790, D. 2013.

Liens :

https://antipub.org/pression-publicitaire-etat-des-lieux/

https://www.greenpeace.fr/stop-a-la-publicite-climaticide/

http://www.dijon-ecolo.fr/dossier-pollution-lumineuse.html

1. P. BRETON, La parole manipulée, La découverte, édition 2000.

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2. Les émetteurs du message publicitaire peuvent être regroupés en trois catégories. La première comprend les concepteurs et producteurs du message publicitaire. La deuxième, se compose quant à elle des entreprises chargées de la diffusion de ce dernier. Ces deux catégories d’acteurs agissent dans l’intérêt des annonceurs, qui forment pour leur part la troisième catégorie. Il en résulte qu’une partie se charge de la création et l’autre de la diffusion du message publicitaire, ce généralement pour le compte de la troisième.

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3. « Toute personne a droit à la liberté d’expression. Ce droit comprend la liberté d’opinion et la liberté de recevoir ou de communiquer des informations ou des idées sans qu’il puisse y avoir ingérence d’autorités publiques et sans considération de frontière ».

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4. Cour EDH : Sunday Times c. Royaume-Uni, 26 avril 1976, n°6538/74, §49,

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5. https://antipub.org/pression-publicitaire-etat-des-lieux/

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6. Cette intensité est due à l’omniprésence de la publicité et à son caractère répétitif.

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7. A titre d’exemple voir : https://www.greenpeace.fr/stop-a-la-publicite-climaticide/

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8. Lorsqu’il s’agit de la publicité lumineuse. V. http://www.dijon-ecolo.fr/dossier-pollution-lumineuse.html

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9. J.-P. MARGUENAUD : « Le droit au respect de la vie privée et familiale, in Les grands arrêts de la Cour européenne des Droits de l’homme, éd. 2015, p 452.

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10. J.-P. MARGUENAUD : « Le droit au respect de la vie privée et familiale », précité ; Cour EDH : Moreno Gomez c. Espagne, préc., §53 ; Cour EDH : Haton et autres c. Royaume-Uni, préc. ; Cour EDH, Oluic c. Croitie, préc., §44.

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11. Aux termes de l’article L541-15-15 du Code de l’environnement : « A compter du 1er janvier 2021, le non-respect d’une mention apposée faisant état du refus de la part de personnes physiques ou morales de recevoir à leur domicile ou à leur siège social des publicités non adressées est punie de l’amende prévue pour les contraventions de la 5e classe ».

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12. F. LAUGÉE : « Programmatique », REM, n°32, automne 2014.

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13. Cour EDH : 8 juillet 1986, A n°103, §42.

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14. Cour EDH : 26 novembre 1991, Observer et Guardian c. Royaume-Uni, A n°216, §59.

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15. Com. 24 sept. 2013, n° 12-19.790, D. 2013. Actu. 2270, obs. DELPECH.

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